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| 抖音、快手變長，B站、趣頭條變短 |
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| 發布時間：2020/9/27 16:44:34 點擊：1807次 |
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進入 2020 年下(xià)半年，流量平台普遍進入了相對平緩的發展階段，此前的“亢奮”逐漸散去(qù)。
抖音破 6 億日活，TikTok在國際複雜(zá)局面下(xià)步伐放(fàng)慢(màn);
快手經曆K3 戰役和A1 戰役後，與抖音的競争逐漸緩和;
B站“破圈”經曆一(yī)年沖刺後，面臨着新的階段性挑戰;
三大(dà)明星企業的節奏調整，在很大(dà)程度上标志(zhì)着流量平台的急速擴張時代已經過去(qù)。
“深幾度”在此前流量平台分(fēn)析類文章中(zhōng)提到：移動互聯網過往粗放(fàng)式增長正在朝商(shāng)業模型優化、财務模型優化的方向前進，一(yī)段漫長的“築底期”正在到來。
除了抖音、快手、B站這幾家暫時處于風口的明星企業外(wài)，大(dà)部分(fēn)互聯網流量平台幾乎都面臨“築底期”的問題——其中(zhōng)包括微博、陌陌、百度APP以及趣頭條等産品或公司。
在“築底期”，公司的産品形态和商(shāng)業模式都趨于成熟，目标也變得更加明确：
1、在産品形态上，資(zī)訊、直播、短視頻(pín)、長視頻(pín)大(dà)一(yī)統，所有内容形式不過是流量平台的産品組件，基于平台屬性、用戶習慣不斷重新排列組合;
2、在商(shāng)業模式上，廣告、直播、會員(yuán)是流量平台的主流盈利模式，幾乎不存在其他選項，在宏觀環境不确定的情況下(xià)，平台需要根據市場風向動态調整營收結構;
“築底期”的流量平台無論是生(shēng)存還是發展，都處于相對安全的狀态，新公司、新産品短期内侵入式進攻的可能性不大(dà)，企業更多把目光聚焦在内部效率提升上。
在對微博、陌陌、百度APP以及趣頭條等産品或公司長期觀察可以發現一(yī)些普遍規律：
調整組織架構、戰略重心，公司内部磨合逐漸成熟;
優化内容結構，補足短内容或中(zhōng)等長度内容，強運營介入;
調整算法技術，提高内容匹配度，降低營銷費(fèi)用;
優化廣告系統，提高轉化效率和盈利能力;
以趣頭條爲例，在其剛發布的二季度财報中(zhōng)，我(wǒ)(wǒ)們可以看到組織效率、内容調整對流量平台的重要性。
01
增效降本
随着疫情緩解，廣告市場逐步回暖。
QuestMobile數據顯示，在今年一(yī)季度暴跌19.9%後，二季度伴随疫情逐漸恢複，市場規模同比增長18.7%，趣頭條營收14. 4 億元，同比微增4%，跑輸大(dà)盤。
用戶數據方面，綜合平均月活躍用戶數(MAU)1. 365 億， 2019 年第二季度和 2020 年第一(yī)季度分(fēn)别爲1. 193 億和1. 383 億;綜合平均日活躍用戶數(DAU)爲 4300 萬， 2019 年第二季度和 2020 年第一(yī)季度分(fēn)别爲 3870 萬和 4560 萬。
這份财報僅從“增長”維度看乏善可陳，相較于營收和用戶數據，财報值得一(yī)提之處在于虧損的大(dà)幅減少。
非美國通用會計準則下(xià)淨虧損1. 73 億元，同比收窄65.1%，淨虧損率12%，去(qù)年同期爲35.8%。包括金币成本和獲客成本的控制。
二季度銷售及營銷費(fèi)用9. 217 億元，同比下(xià)降29.6%，銷售費(fèi)用率64.2%，爲曆史新低。DAU每天的用戶參與費(fèi)用爲0. 12 元人民币，是巅峰時期水平的一(yī)半。
從财務數據及管理層理念中(zhōng)可以看出，趣頭條正試圖通過降本增效的方式挖掘更大(dà)的發展空間。早在一(yī)季度的财報會議中(zhōng)，管理層就提到：
廣告收入增長的原因在于用戶規模、在線時長和平台貨币化能力提升;
銷售和營銷費(fèi)用收窄原因在于優化忠誠計劃和流量獲取策略方面的改善;
當時，管理層預計今年下(xià)半年營收和用戶規模都會繼續增長。在資(zī)本配置上，尤其是在用戶參與和用戶獲取方面，會進一(yī)步優化，以繼續提高運營效率。
在二季度财報會議之中(zhōng)，效率提升仍然是内容核心：
在具有長期戰略意義的領域投入更多資(zī)金，主要是技術、算法和内容幾方面;
追求平台整體(tǐ)的健康發展，以提升運營效率，實現長期、可持續的發展。
今年 8 月，趣頭條升級組織架構。
一(yī)是将增長和商(shāng)業化團隊合并，建立廣告及增長中(zhōng)台，進一(yī)步提高廣告變現能力，降低獲客成本;
二是将趣頭條App與短視頻(pín)、小(xiǎo)視頻(pín)合并成爲短内容BU，聚焦短内容突破;
三是加大(dà)布局創新業務，創新BU改組爲創新中(zhōng)心，負責新方向探索。改組後前台将由短内容、米讀、遊戲三個BU和一(yī)個創新中(zhōng)心組成，中(zhōng)台将由廣告及增長、技術、算法、數據四個部分(fēn)組成，後台結構不變。
從譚思亮的内部信中(zhōng)可以看出，這與快手K3 戰役後的組織架構調整有着類似訴求：
嚴控“佛系“心态滋長，保持創業狀态，讓全員(yuán)都能聆聽(tīng)前線“炮聲“;
企業增長及變現部門結合更加緊密，提升決策和執行效率;
聚焦資(zī)源，快速補齊業務短闆。
過去(qù)互聯網企業的組織架構調整往往圍繞打破原有利益格局，清理派系鬥争等方面展開(kāi)，近兩年的調整則更加側重于增效降本的團隊變陣，比如以字節、快手、趣頭條爲代表起的“技術+算法+内容”驅動型組織變革。
02
内容調整
2016 年，趣頭條憑借“金币補貼+社交裂變”的模式快速攫取了下(xià)沉市場的流量紅利，彼時下(xià)沉市場剛剛迎來新一(yī)波裝機潮。
但眼下(xià)流量紅利見頂，宏觀經濟環境下(xià)行，巨頭搶食下(xià)沉市場，趣頭條早期的商(shāng)業模式開(kāi)始承壓。撒币補貼缺乏壁壘，一(yī)旦對手加大(dà)補貼力度，用戶很容易被“洗“走。
突破口仍然是内容。隻有用戶願意因内容而來，因内容而留，才可能真正降低金币和獲客成本，優化财務指标。
在趣頭條公布的架構調整中(zhōng)，特别提到要All in短内容突破。
當下(xià)幾乎所有流量平台都面臨着短、中(zhōng)、長内容的配重問題。抖音、快手變長，B站變短，趣頭條也在不斷補足短内容的短闆。
然而，短、中(zhōng)、長内容的内容生(shēng)産機制、用戶消費(fèi)機制是截然不同的。
1、典型的短内容包括 5 分(fēn)鍾以内的短視頻(pín)、短文字。
這類内容的消費(fèi)門檻低，用戶在觀看、閱讀這類内容時，心理負擔小(xiǎo)，哪怕是點進了無價值、無意義的内容，閱讀沉沒成本也較低。
“kill time”、“just for fun”是這類内容的核心消費(fèi)訴求。好的短内容需要在幾分(fēn)鍾内迅速釋放(fàng)爽點，抓住用戶。同時，短内容更強調平台與用戶的互動，基于算法機器學習，不斷給用戶推薦類似内容。
2、典型的中(zhōng)長内容包括微信公衆号深度文章，B站上5- 20 分(fēn)鍾的視頻(pín)内容。
這類内容多由成熟團隊生(shēng)産。用戶消費(fèi)這類内容時主要考慮機構或團隊影響力和内容本身的價值。平台與用戶的互動性較短内容稍弱，對于内容爽點節奏把控力要求較短内容稍低。
3、典型的長内容則是包括小(xiǎo)說、電影、書(shū)籍等内容。
愛奇藝的影視劇，閱文、米讀上的網文都可視爲長内容。生(shēng)産群體(tǐ)以網文作者、導演、作家、專家爲主，用戶閱讀沉沒成本較高。
平台與用戶的互動性最弱，很少有人在短時間内不斷消費(fèi)新的長内容。内容爽點節奏把控上，網文産品可以長至章節，影視劇則可以集爲單位。
短内容對于内容及平台技術都有着較高要求，但确是當前搶占用戶時間的利器。QM數據顯示，截至 2020 年 3 月，短視頻(pín)在線時長同比增長80%，時長份額接近20%，成爲僅次于即時通訊的第二大(dà)行業。事實上，無論微信還是B站都在加大(dà)短内容的投入比重。
今年年初的微信公開(kāi)課中(zhōng)張小(xiǎo)龍坦言：微信的短内容缺失是一(yī)個失誤。
微信在中(zhōng)等長度内容上有着非常完整的生(shēng)态，但是在短文字、短視頻(pín)上顯得相對較弱，以至于在這一(yī)陣地被抖音、快手等短視頻(pín)平台搶了上風。今年視頻(pín)号的上線，最大(dà)意義就在于幫助微信補足短視頻(pín)内容短闆。
B站UP主過去(qù)長期生(shēng)産5- 30 分(fēn)鍾的中(zhōng)長視頻(pín)内容，然而從 2019 年開(kāi)始，1- 5 分(fēn)鍾的短内容比重逐漸加大(dà)，甚至以“配音大(dà)賽”等各式強運營手段不斷推動短内容消費(fèi)。
抖音和快手憑借短視頻(pín)内容迅速起量，随後帶動整個内容産業加入“短視頻(pín)+類微博”内容，我(wǒ)(wǒ)們可以看到，今日頭條、百度APP、知(zhī)乎乃至B站等平台在随後的一(yī)年内把“短視頻(pín)+類微博”内容做成了内容流量平台的标配。
對趣頭條而言，短内容仍然薄弱。
相較于米讀在長内容賽道上的表現，趣頭條起家打天下(xià)的資(zī)訊信息流産品表現反而差強人意，且趣頭條目前的創新産品中(zhōng)，除米讀外(wài)，主要依托于趣頭條APP流量母平台，短内容發展是創新業務發展的重要前提。
美國研究者奇普·希思和丹·希思在《行爲設計學：打造峰值體(tǐ)驗》中(zhōng)分(fēn)析了行爲設計對商(shāng)業的影響和帶來的潛在收益。今天的移動互聯産品大(dà)量都指向了“行爲設計”。在“行爲設計”之中(zhōng)，有幾大(dà)定律：
短定律——用戶投入時間越短，産品越受歡迎;
新定律—— 玩法越新，産品傳播速度越快;
好友定律——用戶越投入，對好友影響越大(dà);
快衰定律——使用時間越短，衰減速度越快;
所有移動産品都在争奪存量用戶，提高用戶粘度，而短内容讓用戶可以通過短時間、少精力和低風險，獲得高密度峰值體(tǐ)驗。
眼下(xià)，内容叠代速度越來越快，用戶口味就像流行趨勢，每年風向都在調整。今年是沙雕土味，明年是熱曲舞蹈，後年是劇情故事，短内容可以在流行趨勢急速變化的情況下(xià)迅速轉向。
抖音依托于強大(dà)的算法推薦引擎，快手憑借有效的社區運營。互聯網平台的壁壘在于誰能在競争中(zhōng)快速建立網絡效應。
相較于其他産品，趣頭條在短内容上起步并不晚，但在金币模式之外(wài)，一(yī)直尚未找到更多行之有效建設方式，而短内容作爲趣頭條的流量根基，也是内容建設中(zhōng)不能輸的戰役。
今年趣頭條的目标是實現盈虧平衡和提升内容吸引力。
從美國投研機構Marketscreener的預測來看，趣頭條按照現有趨勢發展，盈虧平衡在今年年底或明年年初可能會達到。
而隻有深耕内容，才是吸引、留住用戶的決定性因素才能真正擺脫流量焦慮，告别虧損，真正實現長期、可持續發展的方式。
放(fàng)眼整個内容互聯網行業，豐富生(shēng)态、算法驅動、流量爲基，以此實現多元變現是未來流量平台發展的主流路徑，也是擴大(dà)矩陣的方向所在。
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