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| 騰訊終于要對「私域流量」“下(xià)手”了？ |
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| 發布時間：2020/9/11 15:02:33 點擊：1587次 |
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前段時間，騰訊發布了 Q2 财報，并且首次在财報中(zhōng)提到了「私域」這一(yī)概念。
在“業務回顧與展望”部分(fēn)，騰訊寫道：
“我(wǒ)(wǒ)們認爲，微信生(shēng)态正重新定義中(zhōng)國的網絡廣告，令廣告主可在其私域，例如公衆号及小(xiǎo)程序，與用戶建立關系，使其投放(fàng)可有效維護長遠而忠誠的客戶關系，而非隻是單次交易的廣告投放(fàng)。”
過去(qù)，私域一(yī)直被當做是小(xiǎo)企業的低成本運營策略，甚至是“野路子”打法。
但其實去(qù)年以來，尤其是今年疫情之後，很多品牌企業，都開(kāi)始投入做私域，并且取得了非常亮眼的成績：
比如屈臣氏，從 2019 年 11 月開(kāi)始布局私域，今年三八節促銷，憑借企業微信連接的 300 多萬消費(fèi)者，創下(xià)了單日 GMV 破千萬的記錄。
比如百果園深耕私域，目前小(xiǎo)程序會員(yuán)突破 2800 萬，在 7 月 25 日 -7 月 26 日連續兩天的小(xiǎo)程序直播中(zhōng)，微信上的單日交易額突破 3000 萬。
比如步步高通過“微信社群集單，在小(xiǎo)程序下(xià)單，總倉直發商(shāng)品”的社區團購服務，借助小(xiǎo)程序直播，在 3 月 6 日- 8 日節日期間，小(xiǎo)程序總銷售額超過 5000 萬。
……
可以說，私域已經不再是一(yī)個簡單的“小(xiǎo)風口”，而是企業必争之地。
更值得我(wǒ)(wǒ)們開(kāi)心和期待的是，除了強調私域流量對企業的價值之外(wài)，這兩年，其實騰訊還做了非常多的動作，來幫助企業和運營人做好私域流量。
接下(xià)來，我(wǒ)(wǒ)們就一(yī)起來看看吧。
01
爲了幫企業做好私域，騰訊有多“拼”?
首先，騰訊實打實推出了一(yī)系列的工(gōng)具，幫助企業解決私域流量運營的各個難點，包括直播帶貨這樣功能型産品，和自動化營銷、精細化運營等方面的提效型産品等。
1)私域直播帶貨
從去(qù)年以來，直播帶貨已經成爲很多企業做轉化必不可少的一(yī)個場景，而相比公域直播，私域直播帶貨往往能給用戶更強的信任感，也更方便企業進行流量獲取和沉澱。
在企業私域直播帶貨這件事上，騰訊都有哪些好用的賦能産品呢?
① 小(xiǎo)程序直播
小(xiǎo)程序直播可以說是企業在微信生(shēng)态做直播的“神器”了。
企業隻需要進行簡單開(kāi)發，就可以在自己的小(xiǎo)程序中(zhōng)實現直播互動和商(shāng)品銷售的閉環。(如果企業沒有自己開(kāi)發小(xiǎo)程序，或者自身開(kāi)發能力薄弱，也可以用「微信小(xiǎo)商(shāng)店(diàn)」，自帶直播能力。)
企業小(xiǎo)程序直播的購物(wù)車(chē)、點贊、評論、抽獎、派發優惠券、拼團等功能一(yī)應俱全。而且，用戶可以直接在企業自有小(xiǎo)程序中(zhōng)完成購買，不需要跳出。
這樣一(yī)來，流量都會沉澱在商(shāng)家，不會流失。
商(shāng)家小(xiǎo)程序直播，圖源：微信公開(kāi)課
同時，如果要獲取直播間流量，企業既可以在現有的公衆号、社群朋友圈等私域流量進行直播預熱，也可以通過投放(fàng)朋友圈、公衆号等社交廣告進行直接引流。
比如，Nike 就通過自有公衆号、小(xiǎo)程序和社群激活私域流量池，同時在朋友圈、騰訊視頻(pín)、QQ音樂等平台投放(fàng)，最終小(xiǎo)程序直播觀看人次達到近 100 萬。
今年 7 月，百果園通過區域社群預熱，引導大(dà)家訂閱直播間觀看，并且在直播中(zhōng)設置了優惠券和限量單品搶購等形式。最後發放(fàng)優惠券超 120 萬張，微信上的單日交易額突破 3000 萬，拉動百果園整體(tǐ)大(dà)盤增長了30%，小(xiǎo)程序交易增長了40%。
服飾品牌 VGRASS 則在今年 2 月開(kāi)始嘗試小(xiǎo)程序直播，通過導購和小(xiǎo)程序分(fēn)享觸達用戶;同時導購還會在社群裏，把直播間内容剪成短視頻(pín)，二次觸達社群和朋友圈裏的用戶。半年來，VGRASS 小(xiǎo)程序銷售破 9000 萬，其中(zhōng)直播業績占比 36%。
② 直享号
除了小(xiǎo)程序直播之外(wài)，騰訊還推出了一(yī)個産品叫「直享号」，幫助品牌商(shāng)和渠道商(shāng)一(yī)起做直播帶貨。
我(wǒ)(wǒ)們可以看到，很多品牌商(shāng)有貨、有内容，但是沒有流量;而很多渠道商(shāng)則有流量，沒有貨和内容。直享号就是連接品牌商(shāng)和渠道商(shāng)的産品。
簡單說，直享号分(fēn)爲兩端，一(yī)個是直播端，品牌商(shāng)這裏開(kāi)店(diàn)後，即可創建直播、上架商(shāng)品。
另一(yī)端，是分(fēn)發端。渠道商(shāng)可以用分(fēn)發端去(qù)接受品牌商(shāng)的直播内容和商(shāng)品，在自己的私域流量進行賣貨，并獲得分(fēn)傭結算。
這樣一(yī)來，整個流量獲取和交易都在各自的私域流量裏進行，不會外(wài)流，從而保證了渠道的利益。
在此基礎上，直享号推出了很多工(gōng)具，來識别直播期間用戶行爲、交易數據等，甚至幫商(shāng)家設置一(yī)系列 PK 等分(fēn)傭激勵機制，讓渠道分(fēn)發的意願變得更強。
2)自動化營銷
企業做私域的另一(yī)個難點是，粉絲多，同時個體(tǐ)差異也很大(dà)，很難做到自動化精準觸達，導緻效率低下(xià)、轉化效果差。
針對這個難題，騰訊推出了「直享營銷」産品，基于騰訊大(dà)數據和 AI 機器學習+模型，幫企業實現智能分(fēn)發，千人千面進行服務号内容推送+小(xiǎo)程序推送。
此外(wài)，直享營銷還有 AI 智能寫作功能，可以幫助企業一(yī)鍵撰寫營銷素材，甚至生(shēng)成标題，幫助企業降低營銷内容的成本。
資(zī)料來源：騰訊智慧零售
借助直享營銷，屈臣氏通過人群分(fēn)組推送效果優化測試，服務号打開(kāi)率提升了 30% 以上：
“商(shāng)家不用考慮用戶究竟想看什麽文章、想看什麽商(shāng)品，隻需要把所有商(shāng)品全部列成文章列表，放(fàng)在這個池子裏面，由直享營銷完成分(fēn)發工(gōng)作，最後實現的效果是，真正對這個商(shāng)品、内容感興趣的人就會收到他想了解的推廣内容。”
奈雪在做新品推廣時，也通過直享營銷，對不同的用戶進行分(fēn)層觸達：
首次購買，沒有複購的用戶，送五折券，增加複購率;
複購 2 到 5 次的用戶，新品買一(yī)送一(yī)活動，進一(yī)步增加消費(fèi)頻(pín)次;
購買 5 次以上的忠誠用戶，推送 10 倍積分(fēn)的獎勵，增加留存;
……
在這樣的精細化運營營銷下(xià)，奈雪當月的複購率比原來提升 35%，超過曆史峰值 40%，效果可以說非常明顯了。
3)私域數據能力
在此基礎上，騰訊還推出了「騰訊有數」，來幫企業打通私域數據，并實現營銷效果評估。
通過有數，企業可以對全渠道(包括公衆号、廣告等)的營銷數據進行實時監控，從而調整運營策略。
圖源：騰訊有數
騰訊有數功能界面參考，圖源：騰訊有數
比如 ZARA 的官方小(xiǎo)程序，通過騰訊有數的後台數據，發現小(xiǎo)程序首頁存在跳失率較高、人均停留時間較短、重要功能闆塊點擊率較低等問題。
于是，ZARA 對小(xiǎo)程序頁面進行了改版升級，優化後，最終實現小(xiǎo)程序 UV 提升 172%，較改版前轉化率提升了 85%。
同時，ZARA 小(xiǎo)程序商(shāng)城不斷完善商(shāng)品字段描述和商(shāng)品類目，提升商(shāng)品描述顆粒度，實現更精準商(shāng)品特征傳遞。優化後，“猜你喜歡”曝光點擊率比原先最高提升 150%。
圖源：騰訊有數
在廣告投放(fàng)方面，ZARA 也通過「騰訊有數」跟蹤投放(fàng)數據，針對不同用戶畫像的客戶進行精準投放(fàng);根據小(xiǎo)程序訪問用戶的活躍程度，探索出觸達用戶的有效時間段等，最後 ROI 在 30 天提升了 10 倍。
圖源：騰訊有數
當然，以上這些隻是騰訊賦能私域流量的一(yī)部分(fēn)産品。
微信今年也開(kāi)放(fàng)了非常多輔助企業做私域運營的工(gōng)具和能力，比如：
小(xiǎo)程序可分(fēn)享至朋友圈，可主動向用戶推送消息;
H5 頁面可直接跳轉至小(xiǎo)程序;
小(xiǎo)程序直播有了公域流量入口;
搜一(yī)搜上線商(shāng)戶掌上運營助手，開(kāi)放(fàng)服務搜索接入;
微信視頻(pín)号可以卡片形式分(fēn)享至朋友圈;
……
有了這些工(gōng)具，大(dà)到品牌商(shāng)，小(xiǎo)至個體(tǐ)個人，都可以讓私域運營事半功倍。從這些動作，也足以看出，騰訊在努力撬動一(yī)部分(fēn)公域流量去(qù)扶持企業做私域。
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